Tutelare il packaging di un prodotto

Nel linguaggio commerciale comune, col termine “packaging” ci si riferisce alla confezione (imballaggio e etichette) di un prodotto che lo rende più invitante agli occhi dei consumatori e/o ne facilita il trasporto e l’utilizzazione.

Oggigiorno, le scelte dei consumatori sono fortemente influenzate da condizionamenti esterni, in particolare dalla pubblicità e dall’aspetto esteriore del prodotto e quindi dalla sua confezione. Sempre più spesso il packaging assume un ruolo preponderante rispetto alle caratteristiche intrinseche del prodotto, assumendo così un ruolo primario nell’indirizzare le scelte dei consumatori. Il packaging è dunque un segno distintivo dell’azienda e dei suoi prodotti.

L’aspetto esteriore del prodotto è connesso agli elementi individualizzanti o comunque distintivi (ad esempio le etichette ed il contenitore) che sono in grado di differenziarlo sul mercato rispetto ai prodotti di altri concorrenti e svolgono dunque un ruolo determinante per la loro funzione attrattiva della clientela.

Il Tribunale di Napoli (11 luglio 2000, caso Colussi contro Elledì) ha evidenziato che il packaging di un prodotto «cade sotto l’immediata percezione dei consumatori ed esercita una cruciale funzione distintiva ed attrattiva […] come indicatore di provenienza, ma anche come ‘vettore’ del messaggio positivo» di una determinata impresa.

Per proteggere il packaging esistono varie forme di tutela:

• marchio figurativo, adatto a tutelare l’etichetta del prodotto oppure a parti di essa, ma non l’intera confezione;
• marchio di forma o tridimensionale, per proteggere una forma altamente distintiva, inconsueta o di fantasia e non funzionale;
• disegno o modello (desing) relativo all'aspetto del prodotto e del suo imballaggio, a condizione che siano nuovi e possiedano carattere individuale;
• tutela concorrenziale (concorrenza sleale), in caso di imitazione servile o confusoria da parte di un concorrente.

Le possibili tutele invocabili a protezione del packaging dei propri prodotti sono in alcuni casi sovrapponibili
e devono essere attentamente valutate con il supporto di un consulente in proprietà industriale.

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